Как мы привлекли 11 553 подписчика в рассылку по 15 рублей и вышли на ROMI 438%
Как привлечь подписчиков в рассылку 30+ сообществ «Додо Пицца» в ВК, укладываясь в KPI, если реклама идёт практически беспрерывно с 2020 года?
Как мы привлекали подписчиков в рассылку вначале?
До нашего эксперимента реклама на подписчиков в рассылку велась по следующей механике: пользователь отправлял кодовое слово «Додоприз» в личные сообщения сообщества и взамен на подписку получал промокод на бесплатную пиццу к заказу от N рублей.
Основным триггером объявлений было «Знакомое место». Мы настраивали аудитории по гео «Часто бывает» или «Дом».
Примеры заголовков:
Основным триггером объявлений было «Знакомое место». Мы настраивали аудитории по гео «Часто бывает» или «Дом».
Примеры заголовков:
- Живёшь в Октябрьском районе? Дарим пиццу!
- Часто бываешь в ТЦ «Русь»? Дарим пиццу!
- Учишься в 5 школе? Дарим пиццу!
- Ты студент МГУ? Дарим пиццу!
С какими проблемами мы столкнулись
Такие форматы объявлений позволяли выполнять KPI по цене за подписчика в рассылку. Но позже мы столкнулись с рядом проблем:
- Аудитории школ, ВУЗов и ТЦ очень быстро выгорали. Для того чтобы осваивать бюджет на направление, необходимо было запускать по 5−10 объявлений в день, так как аудитория была небольшой.
- Скорость строительства новых школ, ТЦ и ВУЗов в городах не высокая, а это значит, что за два года мы развили баннерную слепоту этой аудитории.
- Цена за подписчика стала расти.
- С марта ВК вводят новые правила и мы начинаем сталкиваться с такими проблемами модерации, как 20% текста на макетах и отсутствие эмодзи в тексте объявления.
Как это отразилось на показателях?
- Апрель — месяц, когда мы поняли, что подход нужно менять. В тот момент мы крутили большую часть бюджета на школы, ТЦ, ВУЗы и районы городов.
- Поскольку мы крутили объявления с призывом «пицца в подарок» и привлекали школьников и студентов, выручка у нас не сильно росла, а ROMI составил 27,1%.
- В июне можно заметить резкий рост показателей, потому что мы активно занялись изучением и тестированием разных аудиторий. Тогда у нас и появилась интересная гипотеза.
Наша гипотеза по продвижению
- Пицца — продукт широкого потребления, поэтому мы решили протестировать оптимизацию по кликам на широкую аудиторию городов.
- Мы предположили, что если настроить на широкую аудиторию наше предложение, то есть вероятность, что ВК оптимизирует его на людей, которые нам нужны.
- И так как мы разработали кликабельные креативы, то цена за клик должна была уменьшиться, а вместе с ней и стоимость подписчика.
Мы поставили перед
собой 4 задачи
- Найти способ вести трафик на объёмах, т.к. бюджет у нас 150К+
- При этом сильно не вылезти за KPI: идеально — остаться на уровне 15 рублей за подписчика в рассылку, допустимый порог — 30 рублей
- Окупить вложенные средства, а лучше выйти на прибыль уже с первого контакта
- Освоить бюджет в 182 600 рублей, что означало — привлечь 12 173 человек
С чего начали работу
Мы решили оставить прежнюю механику: она хорошо себя зарекомендовала, поскольку в качестве лид-магнита выступала подарочная пицца. Для того чтобы получить подарок, пользователю предлагалось написать кодовую фразу «додоприз» в личные сообщения сообщества.
Но мы изменили тексты и креативы наших рекламных объявлений.
Текст:
В объявлении мы решили ограничиться коротким кликбейтным предложением и понятным CTA.
Макет:
Мы исходили из новых правил и ограничений ВК, поэтому логичным решением стал тест мемов. Мы искали именно тот, который зацепит взгляд во время скроллинга ленты и понятно донесёт нашу идею.
Но мы изменили тексты и креативы наших рекламных объявлений.
Текст:
В объявлении мы решили ограничиться коротким кликбейтным предложением и понятным CTA.
Макет:
Мы исходили из новых правил и ограничений ВК, поэтому логичным решением стал тест мемов. Мы искали именно тот, который зацепит взгляд во время скроллинга ленты и понятно донесёт нашу идею.
Первые результаты тестов
Поиск и дальнейшие тесты
По итогу тестов в пяти городах: Самаре, Уфе, Нижнем Новгороде, Волгограде и Орске были отобраны два лучших креатива, которые мы и стали использовать по всем городам.
Итоговый макет для масштабирования
Результаты эксперимента
По итогу за июль нам удалось достичь следующих показателей:
Результаты масштабирования новых гипотез
Выводы и рекомендации
- Широкая аудитория в нише пиццерий работает не хуже, чем узкосегментированная, а иногда даже лучше
- Для масштабирования РК следует сначала найти идеально рабочую связку через тесты
- Не бойтесь экспериментировать с креативами, иногда залетают очень неожиданные варианты
- Всегда выносите оффер сразу на самое видное место
Спасибо, что прочитали до конца. Всем запредельных CTR, низкой цены клика и доброй модерации. До встречи!
Давайте познакомимся
Опишите вашу задачу,
а мы предложим решение
а мы предложим решение