Как мы привлекли 11 553 подписчика в рассылку по 15 рублей и вышли на ROMI 438%

Как привлечь подписчиков в рассылку 30+ сообществ «Додо Пицца» в ВК, укладываясь в KPI, если реклама идёт практически беспрерывно с 2020 года?

Как мы привлекали подписчиков в рассылку вначале?

До нашего эксперимента реклама на подписчиков в рассылку велась по следующей механике: пользователь отправлял кодовое слово «Додоприз» в личные сообщения сообщества и взамен на подписку получал промокод на бесплатную пиццу к заказу от N рублей.

Основным триггером объявлений было «Знакомое место». Мы настраивали аудитории по гео «Часто бывает» или «Дом».

Примеры заголовков:

  • Живёшь в Октябрьском районе? Дарим пиццу!
  • Часто бываешь в ТЦ «Русь»? Дарим пиццу!
  • Учишься в 5 школе? Дарим пиццу!
  • Ты студент МГУ? Дарим пиццу!

С какими проблемами мы столкнулись

Такие форматы объявлений позволяли выполнять KPI по цене за подписчика в рассылку. Но позже мы столкнулись с рядом проблем:
  • Аудитории школ, ВУЗов и ТЦ очень быстро выгорали. Для того чтобы осваивать бюджет на направление, необходимо было запускать по 5−10 объявлений в день, так как аудитория была небольшой.
  • Скорость строительства новых школ, ТЦ и ВУЗов в городах не высокая, а это значит, что за два года мы развили баннерную слепоту этой аудитории.
  • Цена за подписчика стала расти.
  • С марта ВК вводят новые правила и мы начинаем сталкиваться с такими проблемами модерации, как 20% текста на макетах и отсутствие эмодзи в тексте объявления.

Как это отразилось на показателях?

  • Апрель — месяц, когда мы поняли, что подход нужно менять. В тот момент мы крутили большую часть бюджета на школы, ТЦ, ВУЗы и районы городов.
  • Поскольку мы крутили объявления с призывом «пицца в подарок» и привлекали школьников и студентов, выручка у нас не сильно росла, а ROMI составил 27,1%.
  • В июне можно заметить резкий рост показателей, потому что мы активно занялись изучением и тестированием разных аудиторий. Тогда у нас и появилась интересная гипотеза.

Наша гипотеза по продвижению

  • Пицца — продукт широкого потребления, поэтому мы решили протестировать оптимизацию по кликам на широкую аудиторию городов.
  • Мы предположили, что если настроить на широкую аудиторию наше предложение, то есть вероятность, что ВК оптимизирует его на людей, которые нам нужны.
  • И так как мы разработали кликабельные креативы, то цена за клик должна была уменьшиться, а вместе с ней и стоимость подписчика.

Мы поставили перед
собой 4 задачи

  • Найти способ вести трафик на объёмах, т.к. бюджет у нас 150К+
  • При этом сильно не вылезти за KPI: идеально — остаться на уровне 15 рублей за подписчика в рассылку, допустимый порог — 30 рублей
  • Окупить вложенные средства, а лучше выйти на прибыль уже с первого контакта
  • Освоить бюджет в 182 600 рублей, что означало — привлечь 12 173 человек

С чего начали работу

Мы решили оставить прежнюю механику: она хорошо себя зарекомендовала, поскольку в качестве лид-магнита выступала подарочная пицца. Для того чтобы получить подарок, пользователю предлагалось написать кодовую фразу «додоприз» в личные сообщения сообщества.

Но мы изменили тексты и креативы наших рекламных объявлений.

Текст:
В объявлении мы решили ограничиться коротким кликбейтным предложением и понятным CTA.

Макет:
Мы исходили из новых правил и ограничений ВК, поэтому логичным решением стал тест мемов. Мы искали именно тот, который зацепит взгляд во время скроллинга ленты и понятно донесёт нашу идею.
таргетированная реклама, контекстная реклама, таргет, smm, брендинг, контекст
Первые результаты тестов

Поиск и дальнейшие тесты

По итогу тестов в пяти городах: Самаре, Уфе, Нижнем Новгороде, Волгограде и Орске были отобраны два лучших креатива, которые мы и стали использовать по всем городам.

Итоговый макет для масштабирования

таргетированная реклама, контекстная реклама, таргет, smm, брендинг, контекст
Результаты эксперимента
По итогу за июль нам удалось достичь следующих показателей:
таргетированная реклама, контекстная реклама, таргет, smm, брендинг, контекст
Результаты масштабирования новых гипотез

Выводы и рекомендации

  • Широкая аудитория в нише пиццерий работает не хуже, чем узкосегментированная, а иногда даже лучше
  • Для масштабирования РК следует сначала найти идеально рабочую связку через тесты
  • Не бойтесь экспериментировать с креативами, иногда залетают очень неожиданные варианты
  • Всегда выносите оффер сразу на самое видное место


Спасибо, что прочитали до конца. Всем запредельных CTR, низкой цены клика и доброй модерации. До встречи!
Давайте познакомимся
Опишите вашу задачу,
а мы предложим решение