Как привлечь сотрудников в компанию с помощью рекламы
Мы являемся инхаус агенством, крупнейшего франчайзи Додо Пиццы и ведем рекламу на всю сеть, которая на момент написания статьи насчитывает 104 пиццерии в 44 городах России. Главным драйвером для успеха любого бизнеса являются сотрудники, а общепит исторически имеет высокую "текучку". Поэтому одной из главных задач компании является привлечение новых сотрудников: работников кухни и курьеров.
На рынке труда сложилась сложная для бизнеса обстановка, возрастающий тренд на доставку готовой еды привел к росту конкуренции за сотрудников. Спрос на одних только курьеров вырос в несколько раз. В условиях тяжелой конкуренции определяющим инструментом для решения HR задач является реклама.
В этом кейсе подробно расскажем, как нам удается стабильно привлекать сотрудников за адекватную цену с помощью контекстной рекламы.
На рынке труда сложилась сложная для бизнеса обстановка, возрастающий тренд на доставку готовой еды привел к росту конкуренции за сотрудников. Спрос на одних только курьеров вырос в несколько раз. В условиях тяжелой конкуренции определяющим инструментом для решения HR задач является реклама.
В этом кейсе подробно расскажем, как нам удается стабильно привлекать сотрудников за адекватную цену с помощью контекстной рекламы.
Наша задача
Привлекать максимальное количество заявок на наш HR сайт не выходя за рамки KPI (меняется в зависимости от конкретной ситуации и потребности в сотрудниках).
В качестве основного инструмента для привлечения сотрудников была выбрана контекстная реклама в Яндекс Директ. Наш выбор пал на этот инструмент по трем причинам:
- Работа с горячим спросом: Контекстная реклама в Яндекс Директ позволяет работать с уже заинтересованной аудиторией, которая активно ищут открытые вакансии.
- Точное нацеливание: Инструменты Яндекс Директ дают возможность точно настроить рекламу на нужную аудиторию, учитывая её географическое расположение, интересы и поведение в интернете.
- Быстрые результаты: Контекстная реклама позволяет практически мгновенно запустить кампанию и получить первые результаты, что важно для привлечения сотрудников в короткие сроки.
Перед запуском рекламы необходимо провести тщательную подготовительную работу, чтобы обеспечить её эффективность.
Также важно сформулировать и расписать предварительные гипотезы для рекламы, чтобы протестировать различные подходы и выбрать наиболее эффективные.
Перед запуском рекламы:
Составили бэклог гипотез
Для того, чтобы систематизировать идеи, которые необходимо проверить в процессе рекламной кампании, и определить, какие подходы и стратегии могут принести наилучшие результаты.
Подключили и настроили аналитику
Для отслеживания всех действий пользователей на сайте клиента, что позволяет собирать данные о поведении посетителей и оценивать эффективность рекламных кампаний.
Провели анализ рекламных объявлений конкурентов
Анализ рекламных объявлений конкурентов позволяет выявить их стратегии, сильные и слабые стороны, что помогает нам создать более эффективные и конкурентоспособные объявления.
Проработали семантику
Мы тщательно собрали и сегментировали поисковые запросы, по которым люди могут искать вакансии.
Семантику отдельно собирали и сегментировали для работников кухни и для курьеров. Сегментация в контекстной рекламе - это разделение поисковых запросов на группы с похожими характеристиками. Грамотная сегментация позволяет написать отдельные рекламные объявления под каждую группу и тем самым повысить эффективность рекламной коммуникации.
Для курьеров разделили поисковые запросы на следующие группы:
Семантику отдельно собирали и сегментировали для работников кухни и для курьеров. Сегментация в контекстной рекламе - это разделение поисковых запросов на группы с похожими характеристиками. Грамотная сегментация позволяет написать отдельные рекламные объявления под каждую группу и тем самым повысить эффективность рекламной коммуникации.
Для курьеров разделили поисковые запросы на следующие группы:
- Бренд - работа курьером в Додо, вакансии Додо курьер;
- Целевые - вакансии курьер Самара, работа доставщиком;
- Околоцелевые - работа водителем и т.д.;
- Конкуренты - курьр магнит, самокат, еда;
- Такси - работа в такси, такси вакансии.
Для работников кухни разделили поисковые запросы на следующие группы:
Также составили список "минус слов" (более 180), чтобы исключить показы наших рекламных объявлений по нерелевантным запросам.
- Бренд - работа кассиром Додо, вакансии Додо;
- Целевые - вакансии пиццамейкер, работа кассиром, вакансии общепит;
- Конкуренты - работа в бургер кинг, вакансии вкусно и точка и т.д.;
- Студенты - подработка для студента, работа без опыта, подработка для студентов.
Также составили список "минус слов" (более 180), чтобы исключить показы наших рекламных объявлений по нерелевантным запросам.
Подготовили рекламные объявления
Подготовка рекламных объявлений включала составление заголовков, написание текстов и подбор изображений для показа в поисковой выдаче и на сайтах партнерах Яндекса. В самих объявлениях делали упор на основные преимущества работы в компании: быстрый рост, оплата ГСМ, свободный график и т.д. Также прописывали в объявлениях вилку дохода (от, до).
Приняли решение запустить отдельные рекламные кампании на каждый город:
- Поисковая кампания на автоматической стратегии — это рекламная кампания, в которой объявления показываются пользователям, вводящим определенные ключевые слова в поисковых системах, что помогает привлекать целевой трафик на сайт. Идеально подходи для работы с "горячим" спросом. Автоматическая стратегия с помощью алгоритмов ML подбирает ставки для показа рекламных объявлений, ориентируясь на желаемую цену анкеты.
- Текстово-графическая реклама с оплатой за клики на сайтах и приложениях партнерах Яндекса (РСЯ). Она хорошо подходит для охвата широкой аудитории и привлечения внимания к вакансиям за пределами поисковой выдачи. За счет большого охвата, существует возможность получать достаточное количество заявок. Цена клика в сетях меньше чем на поиске.
- Медийная баннерная кампания с оплатой за просмотры. Охватывает широкую аудиторию благодаря разнообразию форматов баннеров. Особенность этой рекламы — возможность отслеживать заявки, которые пользователи совершают в течение 30 дней после просмотра баннера. Также можно настроить рекламу на пользователей, которые посещали сайт, но не отправили заявку, или таргетировать её по поведению и интересам.
Выводы спустя несколько месяцев после запуска рекламы
В процессе работы над рекламными кампаниями для поиска сотрудников наша команда накопила значительный опыт, преодолели множество трудностей и выявили полезные инсайты, которыми будем рады поделиться:
- Лучше всего работает конкретика. На основе статистики нам удалось выявить наиболее выигрышные комбинации элементов рекламных объявлений (заголовков, текстов, изображений). Выяснили что в объявлениях по кухне больше всего работают заголовки с удобным графиком, а в курьерах нужно делать упор на ставку в час и доход "до", график не так важен.
- Разные стратегии под разные города. Компании с автоматическими стратегиями эффективно работают в городах с населением от 400 тысяч человек, где высокий спрос на вакансии и достаточно данных для обучения алгоритмов. В небольших городах лучше подходят стратегии с ручными настройками ставок, что позволяет более точно регулировать цену и не зависеть от объема данных.
- Текстово-графическая реклама с оплатой за клики не сработала. Этот тип рекламных кампаний, несмотря на регулярные чистки площадок и работу с таргетингами, показывал нестабильные результаты. За весь период работы было получено всего 168 заявок по средней цене 1 758 рублей, что в 1,5 раза дороже, чем в поисковых кампаниях. Через пять месяцев мы решили их отключить и перераспределить бюджет на поиск.
- Нужно настраивать сквозную аналитику. Необходимо связать систему аналитики и CRM для отслеживания дальнейшего пути анкеты и определения фактической стоимости привлеченного сотрудника. Это позволяет эффективно перераспределять рекламный бюджет на кампании, которые приводят к большему количеству заявок и, в конечном итоге, к найму сотрудников.
Результат
1
В начале
Провели комплексную подготовку к запуску рекламы, приняли решение запустить сразу несколько типов рекламных кампаний отдельно на каждый город сети.
2
В процессе работы: регулярно проводили чистку нерелевантных поисковых запросов и неэффективных площадок для показа рекламы. Экспериментировали с креативами и стратегиями.
3
Сейчас
Стабильно получаем от 500 заявок в месяц. Средняя цена заявки =1090 рублей. В последние месяцы количество заявок увеличилось в среднем до 750 анкет в месяц. Средняя цена приблизилась в 850 рублям за заявку.
Дальнейшие планы
- Наша цель продолжать привлекать максимально качественные заявки, при этом снижая их стоимость.
- Мы находимся в постоянном процессе совершенствования рекламных кампаний, в планах есть запуск новых рекламных форматов для эффективного поиска сотрудников.
Наши принципы:
- Прозрачность и честность перед клиентом - не пытаемся подтасовать результаты, всегда говорим о них честно и открыто, даже когда что-то не получается.
- Нацеленность на конечный результат - прибыль клиента. Поэтому мы держим с клиентами постоянную связь, всегда уточняем последующий путь преходящих от рекламы заявок, чтобы масштабировать выгодные направления и отключать неэффективные.
- Максимальное погружение в бизнес клиента и саму нишу, чтобы глубже понимать желания и требования потенциальных покупателей, подстраивая под них рекламные объявления.
Команда проекта
- Кирилл НиколаевСпециалист по контекстной рекламе
- Степан ДмитриевТимлид отдела контестной рекламы
- Дарья ПоповаСпециалист по контекстной рекламе
Столкнулись с подобной задачей?
Заполните форму ниже, кратко опишите свою задачу и мы обязательно вам поможем. У нашей команды есть необходимый опыт эффективной рекламы подобных проектов. Доверьте продвижение своего бизнеса профессионалам.
Давайте познакомимся
Опишите вашу задачу,
а мы предложим решение
а мы предложим решение