Рекламная кампания «Повышение оцениваемости заказов в приложении» для Додо Пиццы

Крупнейшая сеть пиццерий Додо родом из Самары, которая объединяет уже более 142 франчайзинговых точек по всей России

Задача

Для Додо обратная связь через приложение — не просто опция, а ключевой инструмент управления качеством сервиса и сохранения прямого, открытого диалога с аудиторией.

Низкий процент оцениваемости заказов (27,2%) не позволял контролировать качество сервиса, так как отсутствие обратной связи от гостей блокировало выявление рисков и управление стандартами.

Нужно было:

• Повысить процент оценок заказов до целевого показателя 50% и рейтинг в мобильном приложении до 4,7
• Сформировать привычку оставлять отзывы в приложении

Решение и процесс разработки

Исследование и анализ

• Конкуренты. Изучили опыт для повышения вовлечённости, а не для прямой отстройки, так как рекламная кампания Додо Пиццы была нацелена на совершение действия внутри приложения

• Целевая аудитория. Гости, уже оформившие заказ в мобильном приложении «Додо Пицца»

• Позиционирование. Бренд является клиентоориентированным, искренним и практичным, а его приложение — ключевым инструментом для удобного взаимодействия

Мозговой штурм

Первый этап проекта включал брейншторм, на котором специалисты по коммуникациям, таргетированной рекламе, контенту и маркетингу искали ответ на ключевой вопрос: «Какие инструменты могут эффективно побудить гостя оставить отзыв?»

• Посты и клипы. Фокус на типологии отзывов, портретах пользователей и пути отзыва, показывая его реальное влияние. Контент формирует ценностные установки у гостей

• Розыгрыши и конкурсы. Создание идей, основанных на анализе: где, какие и о чём гости оставляют отзывы

• Коллаборации. Привлечение медийных лиц для демонстрации вовлечённости. Использовалась отсылка к известной рекламе: «Вы ещё не оценили заказ? Тогда мы идём к вам!»

• Средовое оформление.ТВ-борд с отзывами в реальном времени, плакаты, фотозона, оформление киосков и тейбл-тентов

• Мотивация сотрудников. Соревнования между пиццериями с контентом для гостей: «Моя пиццерия самая лучшая!»

• Карта эмоций и триггеры.Была проработана карта эмоциональных точек контакта с гостем для определения ключевых моментов взаимодействия

Разработка концепций 

Мы разработали пять альтер-эго гостей ресторана, которые «живут» внутри приложения и олицетворяют различные типы опыта и триггеры пользователей.

Структура коммуникации строилась по цепочке:
среда → персонаж → обстоятельство (эмоция)

Были сформулированы три уровня вовлечения:

• 1 уровень.Односторонняя коммуникация с простой мыслью — «оцените заказ»
• 2 уровень. Объяснение, почему оценка важна, как она влияет на процессы, и о чём можно писать в отзывах, позиционируя приложение как ключевой канал обратной связи
• 3 уровень.Вовлечение в процесс через игру и мемы, например, «Твой тип личности по тому, как ты оцениваешь заказ?»

Персонажи служили связующим звеном, появляясь в коммуникации выборочно. Для каждого из них была создана карта эмоций, отражающая триггеры гостей и развивающая общую карту эмоций аудитории.

Создание эскизов персонажей

Для усиления эмоциональной составляющей каждому персонажу был присвоен архетип, напрямую связанный с типом обратной связи от гостей.

Эволюция концепции

Первоначальная метафора «семьи» сменилась на образ группы друзей, что сделало коммуникацию более современной и близкой аудитории приложения. Визуально большинство персонажей сохранились с первых эскизов.

Погружение в 3D: первые сложности и работа над ошибками

«Додо Пицца» активно позиционирует себя как IT-компанию и продвигает своё мобильное приложение, поэтому было решено использовать 3D-графику.

Работа началась с создания схем персонажей на основе утверждённых 2D-эскизов.

Однако на этапе 3D-реализации команда столкнулась с непредвиденными техническими сложностями, которые привели к двум ключевым проблемам.

1. Недостаток экспертизы.У команды не было подтверждённого опыта в полноценной сборке и анимации 3D-персонажей.
2. Срыв сроков.Корректная проработка риггинга (скелета для анимации) и его взаимодействия с элементами вроде волос потребовала значительно больше времени, чем планировалось. Ошибки в пайплайне усугубляли ситуацию, увеличивая себестоимость и ставя под угрозу запуск рекламной кампании.

Выводы

1. Предлагаемые решения должны строго соотноситься с реальной экспертизой команды.
2. Проекты с жёсткими дедлайнами — неподходящая среда для освоения принципиально новых комплексных компетенций.

В итоге процесс перевода персонажей в 3D занял слишком много времени, и команда не успевала к запуску РК.

Первая волна РК — временное решение

Для соблюдения сроков запуска рекламной кампании было принято решение — использовать векторную 2D-графику.

Эскизы персонажей уже были утверждены, поэтому мы приступили к их адаптации под задачи тиражирования. Персонажи были интегрированы в коммуникацию как динамичные элементы, поддерживающие сценарий каждого рекламного носителя.

К проекту был привлечен специалист по 3D-моделированию, что позволило команде сосредоточиться на развитии первой волны рекламной кампании, не теряя времени на освоение новых инструментов.

Вторая волна РК

Через 5 недель была готова полная линейка 3D-персонажей.

С их появлением:

• Все макеты для таргетированной и контекстной рекламы были обновлены — это позволило эффективнее бороться с баннерной слепотой
• Контент стал визуально насыщеннее и динамичнее
• Возник запрос на интеграцию персонажей в реалистичную среду, что потребовало дополнительной работы с фотографиями и генеративными инструментами

Итоги и выводы

Мы сфокусировались на повышении уровня оцениваемости заказов и формировании устойчивой привычки оставлять отзывы. Для этого была создана рекламная кампания, которая интегрировала оценку в пользовательский опыт. На её разработку и внедрение потребовалось около полугода.

Ключевым элементом кампании стало использование 3D-персонажей. Это помогло пользователям лучше ассоциировать себя с ситуацией  и сделало коммуникацию эффективнее. В результате мы достигли главной бизнес-цели — средний рейтинг в приложении вырос до 4,7. Однако увеличить долю оцененных заказов до 50% нам не удалось, несмотря на активное тестирование различных механик.

Главный вывод проекта: при работе со знакомыми процессами сроки можно планировать напрямую, тогда как внедрение новой технологии всегда требует отдельного запаса времени на преодоление сложности и неопределённости.