ПИР Экспо 2025 завершился. Для кофейных обжарщиков, дистрибьюторов и производителей оборудования для HoReCa это была главная площадка года. Но, пройдя по рядам, мы в «Томате» заметили, что многие участники из года в год наступают на одни и те же грабли. Они тратят миллионы на стенды, но теряют не просто лиды, а саму возможность построить долгосрочные партнёрства.
Вот 6 ключевых ошибок, которые мы увидели:
Ошибка 1: переориентация стенда на краткосрочные продажи вместо стратегического партнерства
Частая ошибка — когда на стенде работают менеджеры по продажам, ориентированные на закрытие сделки здесь и сейчас. Они придерживаются стандартных скриптов продаж и не стремятся понять реальные потребности посетителя. Это создает атмосферу холодной продажи, а не партнерства. Вместо диалога посетитель получает монолог о преимуществах вашего продукта.
На экспо люди ищут надежных долгосрочных партнеров и источники новых идей. Когда стенд позиционирует себя как точка продажи, это отчуждает профессиональную аудиторию. Результат — посетители избегают подобных стендов, и вы теряете возможность построить значимые связи.
Ошибка 2: пассивность и незаинтересованность команды
Обратная крайность — стенд, на котором команда занята чем угодно, но не посетителями. Вы подходите, проявляете интерес, но к вам никто не спешит. Приходится самому «вытягивать» информацию, искать, с кем поговорить.
Это провал в коммуникации. Если вы платите сотни тысяч, а то и миллионы за участие, ваш стенд должен быть живым организмом, который сам инициирует диалог. Пассивность команды сигнализирует рынку: «Нам не очень-то и интересно».
Ошибка 3: классические стенды без эмоций и перфоманса
Большинство стендов были просто витринами для товара. Функционально, но скучно. В огромном потоке участников и визуального шума такие экспозиции сливаются в однообразную массу. Нет яркой идеи, нет перфоманса, нет эмоции, за которую мог бы зацепиться взгляд.
Люди запоминают не продукт, а опыт. Если вы не даете посетителю этот опыт, он пройдет мимо и забудет о вас через пять минут.
Ошибка 4: отсутствие системы фиксации и квалификации контактов
Компании часто ограничиваются сбором визиток в физический ящик. Это не система работы с лидами, это просто сбор данных. Как результат: после выставки никто не знает, кто был «теплым» клиентом, о чем велся разговор и что было обещано. Посетитель отдает визитку, представитель ее берет, и на этом контакт заканчивается. Дальше — стандартное письмо «Спасибо за внимание», и контакт становится мертвым.
Правильный подход: каждый разговор на стенде должен быть зафиксирован — не просто контактные данные, но и суть запроса, статус заинтересованности, договоренность о следующем шаге. Это можно организовать через планшеты с мобильной CRM-формой, которая позволяет квалифицировать лид сразу же.
Ошибка 5: цифровой вакуум вокруг стенда
Компания вкладывает огромные деньги в физическое присутствие, но полностью игнорирует цифровое поле. Стенд существует в вакууме три дня выставки, а потом исчезает без следа. В соцсетях — тишина, нет прямых эфиров, нет ретаргетинга на посетителей.
Экспо — это контент-фабрика. Нужно вести трансляции, брать интервью, использовать QR-коды для перехода на лендинг с оффером. Без этого бренд создает дорогой офлайн-актив и никак не связывает его со своей цифровой экосистемой.
Ошибка 6: выбор мерча, который не отражает вашу позицию
Часто на стендах раздают стандартные подарки: пластиковые ручки, простые блокноты, универсальные брелоки. Сами по себе они не плохи, но упускается главное — каждый предмет, который человек возьмет со стенда, должен что-то рассказывать о вашем бренде.
Вот простой пример: ручка от премиального производителя кофе выглядит точно так же, как ручка от поставщика промышленного оборудования. Это упущенная возможность создать нужное впечатление.
Что нужно учитывать при выборе мерча?
- Решает задачу вашей аудитории. Не универсальный предмет, а что-то, что действительно полезно именно вашему целевому партнеру. Экологичный стакан для кофе-профессионала говорит о ваших ценностях. Универсальная кружка — никаких сигналов.
- Отражает качество вашего продукта. Если вы дарите, это должно быть красивым и функциональным. Мерч — отражение вашего стандарта качества.
- Остается в памяти. Он используется, а не валяется в ящике. Каждый раз, когда человек возьмет этот стакан, кружку или сумку, он вспоминает о вас.
Мерч — это продолжение вашего бренда. Выбирайте предметы, которые усиливают впечатление, а не размывают его.
Как можно было сделать иначе? Пример стенда Makbush
На этом ПИРе мы работали над дизайном стенда для Makbush. Их цель была не просто продать, а презентовать новую линейку спешелти кофе. Основная работа — идея, сценарий, командная подготовка — велась самой компанией. Наша роль была в визуальном воплощении их видения.
Результат отличался от большинства стендов:
- Атмосфера, а не торговая точка. Вместо стандартной стойки мы создали теплое, уютное пространство, где можно было спокойно присесть и поговорить без спешки.
- Эксперты, а не «продажники». На стенде работали специалисты по производству, маркетологи и основатели компании. Посетители получали ответы на глубокие вопросы.
- Презентация через ценность. Главной задачей было не продать, а познакомить с продуктом. Это позволило установить настоящий контакт без навязчивости.
Как избежать этих ошибок на следующем Экспо?
Эта статья — лишь вершина айсберга. Чтобы превратить ваше следующее участие в выставке из затратного мероприятия в прибыльный маркетинговый проект, нужна системная подготовка.
Мы собрали весь наш опыт в один исчерпывающий документ.
Переходите в нашего Telegram-бота, где вы сможете скачать бесплатный «Чек-лист подготовки к Экспо». Это самый простой и эффективный способ начать готовиться к любым ЭКСПО уже сегодня. Внутри — пошаговый план, который поможет вам продумать всё: от концепции стенда до механики сбора «горячих» лидов. Это самый простой и эффективный способ начать подготовку уже сегодня.
Вот ссылка: «Чек-лист подготовки к Экспо»
Переходите в нашего Telegram-бота, где вы сможете скачать бесплатный «Чек-лист подготовки к Экспо». Это самый простой и эффективный способ начать готовиться к любым ЭКСПО уже сегодня. Внутри — пошаговый план, который поможет вам продумать всё: от концепции стенда до механики сбора «горячих» лидов. Это самый простой и эффективный способ начать подготовку уже сегодня.
Вот ссылка: «Чек-лист подготовки к Экспо»
