Новый год — ключевой сезон для food-ритейла. В этот период покупатели готовы тратить больше, ищут удобные решения для приготовления праздничного стола, покупают подарочные наборы и запасаются продуктами для длинных ноябрьских и январских выходных. Но одновременно растет конкуренция: CPM увеличивается в 2−4 раза, выкуп инвентаря становится агрессивным, а любое рекламное сообщение рискует затеряться в огромном количестве новогодних предложений.
Чтобы бренд оставался заметным, важно строить кампанию стратегически. Разберем подробнее каждый этап подготовки.
Планируйте заранее
Чем ближе декабрь, тем дороже реклама и тем труднее занять своё место в медиапространстве. Почему стоит стартовать за 2−3 месяца:
Рост стоимости рекламы: к ноябрю начинается повышенный спрос на размещение — бренды одежды, электроники, сервисы доставки подарков, торговые сети.
Сложность согласования: креативы и юридические согласования в декабре могут замедлить запуск.
Недостаток качественного инвентаря: лучшие рекламные слоты в крупных медиасетях и наружной рекламе бронируются заранее.
Что делать:
В сентябре-октябре протестируйте ключевые гипотезы: форматы баннеров, визуал, офферы.
Заранее снимите видеоролики, особенно если нужна съёмка свежих продуктов или новогодней сервировки.
Утвердите стратегию промо: подарочные наборы, скидки, программы лояльности.
В октябре можно сделать «мягкий запуск» кампаний, чтобы прогреть аудиторию.
Сфокусируйтесь на продуктовых категориях с сезонным спросом
Сезон Нового года — это пик спроса на определенные категории. Людям нужны удобства и готовые решения для праздничного стола. Например:
Такие предложения создают ценность и помогают выделиться среди обычных акций.
Создайте многоуровневую воронку коммуникации
Одна кампания не перекроет новогодний шум. Ваш бренд должен сопровождать покупателя на всех этапах принятия решения.
Верх воронки — узнаваемость и охват
Цель: закрепить бренд в голове покупателя до начала массовых закупок.
Инструменты: баннеры и видео (Яндекс.Директ, Telegram Ads, VK Video, RuTube)
Пример: короткие эмоциональные ролики с мотивом «Мы делаем ваш праздник проще».
Середина воронки — интерес и сравнение
На этом этапе люди уже думают о покупках и выбирают поставщика.
Цель: показать выгоду, ассортимент и удобство покупки.
Инструменты: динамические каталоги, нативные статьи, рекламные подборки и обзоры, Influencer-маркетинг с обзором продуктовых наборов.
Пример: статья «10 способов сэкономить время на готовке в декабре».
Низ воронки — продажи и конверсии
Пользователь уже готов покупать — его нужно мягко подтолкнуть.
Цель: закрыть покупку в период максимального спроса — с 20 по 31 декабря.
Инструменты: ретаргетинг на тех, кто видел баннеры или видео, «брошенная корзина», купоны и скидки в программе лояльности, пуши, email и смс-рассылки.
Локальность и персонализация
В food-ритейле важны конкретные магазины, наличие товара и предпочтения конкретного города. Что важно учесть:
ассортимент в магазине рядом с пользователем;
наличие товаров в дарксторах;
региональные предпочтения (например, «салат Цезарь» vs. «селёдка под шубой»);
локальные праздники и поведенческие паттерны.
Механики:
Геолокационные баннеры: «Доставка за 20 минут в вашем районе».
Персонализация по истории покупок: напоминайте о товарах, которые клиент покупает перед праздниками.
Предиктивная аналитика: рекомендуйте товары, которые пользователь вероятнее всего купит.
Усиливайте собственные каналы коммуникации
К таким каналам относятся:
мобильное приложение (особенно если есть быстрая корзина);
push-уведомления с эксклюзивными акциями;
email-рассылки с рецептами и подборками;
SMS и мессенджеры под срочные предложения;
персональные рекомендации на сайте.
Зачем это делать:
стоимость контакта с пользователем низкая и предсказуемая;
доступно много данных о поведении покупателя;
выше вероятность повторных покупок.
Отправляйте разные подборки в зависимости от сегмента — «для праздника вдвоём», «для большой семьи», «бюджетный праздничный стол».
Работайте с аудиторией ранних покупателей
Ранние покупатели — это большая, но недооцененная категория. Именно они помогают выстроить стабильный поток продаж ещё до пика спроса. Таким образом вы снизите нагрузку на период 25−31 декабря и избежите дефицита.
Признаки ранних покупателей:
покупают деликатесы заранее, чтобы избежать дефицита;
закупаются на корпоративы в начале декабря;
покупают подарки до 15-го числа.
Как с ними работать:
спецпредложения «Купи раньше — получи скидку до 15%»;
предпродажи наборов;
баннеры «Пока всё есть в наличии»;
рецепты и подборки для праздничного меню заранее.
Делайте креативы, заметные в новогоднем шуме
Зимой весь медиафон превращается в гирлянды и новогодние цвета, поэтому важно не копировать образ единой «красно-зеленой» эстетики.
Как выделиться:
Используйте цвета вне шаблона: теплые пастельные, глубокие синие, минимализм.
Визуальный сторителлинг о реальных покупательских ситуациях.
Фокусируйтесь на продукте: крупные планы еды, атмосфера праздника без мишуры.
Даже в условиях дорогой рекламы можно добиться высокой эффективности, если правильно анализировать данные.
Что делать:
Сегментируйте аудиторию по частоте покупок и среднему чеку.
Используйте автоматические стратегии в рекламных кампаниях c привязкой к продажам.
Оптимизируйте кампании каждые 2−3 дня — в декабре рынок меняется быстро.
Проводите A/B-тесты креативов, особенно на ретаргетинге.
Используйте сквозную аналитику.
Ключевые метрики декабрьских кампаний:
прирост заказов по категориям;
доля повторных покупок;
эффективность промо;
доход на пользователя.
Используйте потенциал января
После Нового года спрос не падает полностью. Многие магазины успешно используют январские паттерны:
В январе растут продажи:
закусок и готовой еды;
продуктов для «домашних встреч»;
бюджетных товаров и собственных марок;
полезных товаров (люди стремятся «вернуться в форму»).
Как работать:
Кампании «Праздник прошёл — цены снизились».
Рекомендации для тихих семейных вечеров.
Подборки «что приготовить из остатков» (очень хорошо работает в email и смс).
Конкурсы рецептов в соцсетях.
Чтобы не утонуть в новогоднем шуме, бренд должен готовиться заранее, сопровождать покупателя на всех уровнях воронки, делать ставку на персонализацию, выделяться в креативах и использовать собственные каналы коммуникации. Чем точнее сегментация и чем выше качество данных, тем эффективнее кампания в условиях высокой конкуренции. Посмотрите, как мы сделали новогоднюю рекламную кампанию для MYBOX.
Если вы хотите провести новогоднюю кампанию без хаоса, с четкой стратегией и прогнозируемым результатом — мы готовы помочь на каждом этапе воронки.
Мы разработаем стратегию, проведем анализ аудитории, подготовим креативы, настроим рекламные каналы, обеспечим оптимизацию и поможем выстроить долгосрочные коммуникации с покупателем.
Напишите нам — и ваша сезонная кампания станет не шумом, а заметным и эффективным маркетинговым инструментом, который принесет реальный рост продаж.