БЛОГ

Как привлекать сотрудников через HR-маркетинг. Кейс «Додо Пиццы»

Эта статья из серии публикаций о HR-бренде от нашего арт-директора Полины Волковой, вот другие статьи из этой серии:

Всем привет! Меня зовут Полина. Я занимаюсь работой с проектами в сфере HR-бренда уже 9 лет, из которых 3 года работаю в агентстве «Томат». В настоящее время я руковожу командой из 14 дизайнеров в штате и 5 на аутсорсе. Наша команда довольно молодая — средний возраст сотрудников около 25 лет. Благодаря этому я могу делиться практическими методами привлечения и удержания молодых специалистов.
В предыдущей статье мы рассказали, зачем качать HR-бренд и какие каналы для рекламы и привлечения сотрудников существуют. Здесь расскажем про то, как мы работали с HR-маркетингом «Додо Пиццы».

Работа с «горячей» аудиторией в Яндексе

Опыт работы с самарской сетью «Додо Пиццы» особенно полезен для крупных компаний с разветвленной организационной структурой и большим рынком найма — более 140 пиццерий по всей России.
Наша задача: привлечь кандидатов и обеспечить поток релевантных анкет, то есть не просто найти сотрудников, а сделать так, чтобы отклики были максимально подходящими под запрос компании.
Решение: мы выбрали контекстную рекламу в Яндексе. Объявления показывались в поиске и в рекламной сети Яндекса, на сайтах-партнерах.

Почему мы выбрали Яндекс.Директ

  • Горячая аудитория: люди, которые сами ищут работу по ключевым запросам, например «работа в Самаре» или «работа для студентов».
  • Позиционирование объявлений: топ выдачи с пометкой «реклама» и всплывающие баннеры на сайтах.
Результаты зависят от множества факторов:
  • насколько активно сейчас публикуются вакансии
  • насколько популярен конкретный запрос
  • какой визуал используется в рекламе
Подробный кейс по продвижению вакансий в контекстной рекламе читайте по ссылке.

Какие выводы мы сделали

  • Яндекс-реклама — один из самых действенных инструментов онлайн-продвижения HR-бренда.
  • Эффективность рекламы напрямую зависит от постоянного тестирования и оптимизации объявлений.
  • Даже при одинаковых бюджетах количество откликов может сильно варьироваться, поэтому важно анализировать динамику и корректировать кампании.

Работа с «тёплой» аудиторией Вконтакте

После работы с «горячей» аудиторией в Яндексе следующим важным направлением стало взаимодействие с «тёплой» аудиторией во ВКонтакте. Там мы используем таргетированную рекламу в историях и в ленте новостей. Эта аудитория не ищет работу активно (не вводит запросы вроде «ищу работу»), но при этом остается лояльной, вовлеченной и потенциально заинтересованной.
Рекламу можно настраивать по интересам и ключевым словам: «работа для студентов», «подработка», «работа в Самаре» и т. д. Как только алгоритм распознает интерес, пользователю начинают показываться релевантные макеты и офферы.

Необходимые инструменты

Чтобы подобная система работала, важно иметь:
  • Активную группу во ВКонтакте, которую можно регулярно обновлять.
  • Сайт с вакансиями или хотя бы лендинг, куда будет переходить соискатель для подачи заявки.

Метрики и зависимость от рынка

Онлайн-продвижение — это постоянное тестирование. Мы анализируем CTR, стоимость клика, долю вовлеченной аудитории, и при необходимости корректируем: где-то эффективнее видео, где-то — motion-графика.
Важно понимать, что результаты зависят не только от ваших действий, но и от общей ситуации на рынке. Например, в один из периодов конкурент («Вкусно и точка») повысил почасовую ставку, и мы сразу заметили снижение интереса к вакансиям «Додо». Это хороший пример того, как HR-маркетинг тесно связан с бизнес-средой и требует гибкой адаптации стратегии.

Визуал и тестирование

Визуальные материалы играют решающую роль. Мы всегда запускаем несколько вариантов макетов одновременно — минимум четыре. Это могут быть статичные баннеры, короткие видео или анимированные карточки. Тестируем разные акценты: город, профессию, преимущества работы или атмосферу в компании.
Мы провели эксперимент: у компании был собственный банк фотографий, и макеты с лицами реальных сотрудников показывали значительно лучшие результаты. Они были более кликабельными, с них приходило больше целевых откликов, а благодаря высокому рейтингу объявлений стоимость клика снижалась.
Затем мы провели ещё один тест — сфотографировали сотрудников непосредственно в тех городах, где размещалась реклама. И кликабельность таких макетов выросла ещё больше: многие узнавали этих людей, делились публикациями, писали комментарии. Таким образом, локальный, «живой» контент дал ощутимый рост охвата и вовлеченности.

Советы по макетам

  • Не перегружайте макет текстом. У пользователя всего несколько секунд, чтобы понять суть объявления. Основную информацию лучше вынести в описание, а на самом макете оставить короткий оффер и выразительный визуал.

  • Используйте узнаваемые объекты. При продвижении вакансий «Додо» отлично работают фото зданий пиццерий или торговых центров, рядом с которыми они находятся. Узнавание вызывает интерес и вовлекает пользователя сильнее, чем абстрактные изображения.

  • Ставьте в центр реальных людей. Фотографии сотрудников всегда вызывают больше доверия, чем стоковые картинки или изображения, созданные нейросетью. Современный пользователь хорошо различает, где «живое фото», а где сгенерированная картинка. Использование реальных фото повышает кликабельность, улучшает рейтинг объявления и снижает стоимость клика.

Оффлайн-маркетинг: узнаваемость, стратегии и точечный хантинг

Работа с «холодной» аудиторией

Этот канал работает уже с «холодной» аудиторией — очень широкой группой людей, среди которых далеко не все активно ищут работу. Да, конверсия в отклики здесь ниже, чем в digital-среде, но зато оффлайн идеально решает другую задачу — формирует узнаваемость бренда работодателя и укрепляет его репутацию. Такая реклама создает фон доверия и помогает кандидату заранее услышать о компании, ещё до того, как он решит сменить место работы.

Как измерить результат в оффлайне

В digital всё проще — можно измерить клики, переходы, конверсии. В оффлайне этого инструментария нет, но есть лайфхак — QR-коды и UTM-метки. Например, в проектах с «Додо» QR-код на наружной рекламе вёл на HR-сайт, где можно было оставить анкету. Так компания отслеживала, с каких носителей приходят заявки — с баннеров, билбордов или ситибордов.
Важно только учитывать, что в некоторых регионах размещение QR-кодов ограничено. Но, например, в Самарской области таких запретов нет, поэтому инструмент можно использовать свободно.

Тестирование макетов в оффлайне

В оффлайн-рекламе мы проводили тесты трёх типов визуалов:
  1. Яркие фотографии в фирменных цветах бренда.
  2. Изображения сотрудников в их рабочей среде.
  3. Минималистичные кампании, где всё поле заполнял фирменный цвет, а оффер выделялся контрастом.
Это помогло понять, где лучше работает акцент — на бренде или на предложении. Как правило, узнаваемый цвет и лаконичный оффер повышают запоминаемость, а визуалы с реальными людьми — доверие и конверсию.

HR-сайт как продолжение коммуникации

QR-код вёл не просто на форму отклика, а на HR-сайт «Додо Пиццы», который сам по себе стал элементом бренда. На сайте можно было не только заполнить анкету, но и:
  • узнать о компании и ее ценностях,
  • посмотреть реальные фото и отзывы сотрудников,
  • увидеть карьерные возможности и корпоративные инициативы.
Таким образом, сайт превращался из «точки отклика» в часть HR-коммуникации — в пространство, где кандидат сразу чувствует атмосферу бренда и может ассоциировать себя с командой.

Результаты продвижения онлайн и оффлайн

После всех кампаний, онлайн и оффлайн, можно говорить о первых результатах. За июль через сайт и анкеты «Додо Пицца» получила более 2000 откликов. Это особенно показательный результат, если учесть рыночный контекст: в тот период в HoReCa шла активная конкуренция за курьеров и пиццамейкеров. Компании буквально боролись за каждого кандидата. И здесь чётко видно, как работает закономерность: чем больше ресурсов вкладывается в HR-маркетинг, тем шире охваты и выше внимание к вакансиям. Масштаб узнаваемости и вовлеченности всегда прямо пропорционален инвестициям в продвижение бренда работодателя.
Хотя кейс «Додо» — это пример крупного бренда, многие приемы можно адаптировать и для малого бизнеса: локальные акции, работа с сообществами, оффлайн-присутствие, коллаборации с вузами и фирменный мерч. Всё это работает и в небольших командах.
Благодаря комплексному подходу удалось не только обеспечить поток релевантных откликов, но и укрепить репутацию компании как работодателя, которому доверяют. Комбинация онлайн- и оффлайн-инструментов, тестирование визуалов, работа с «тёплой» и «горячей» аудиторией, HR-сайт как точка вовлечения — всё это формирует узнаваемый, сильный HR-бренд. Именно такая экосистема позволяет компаниям стабильно привлекать нужных специалистов и снижать затраты на найм.
Мы помогаем компаниям выстраивать такие стратегии HR-маркетинга: от настройки digital-кампаний и разработки визуальных концепций до построения коммуникационной воронки и бренда работодателя. Если вы хотите, чтобы о вашей компании говорили как о привлекательном месте работы — обращайтесь. Мы создадим систему, которая будет привлекать и удерживать лучших сотрудников.
2025-10-24 11:57